Для определения места маркетинга в процессе стратегического планирования определим его содержание более детально.
В обобщенном виде процесс стратегического планирования организуется в три стадии и имеет девять этапов.
Каждая из представленных стадий стратегического планирования должна иметь свое маркетинговое обеспечение. Определим конкретные маркетинговые действия на каждом этапе планирования.
Предплановый этап.
Главный вопрос – как работать над процессом маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития.
Основные задачи:
— создание организационных предпосылок,
— мотивация к взаимодействию участников стратегического и маркетингового планирования,
— достижение договоренности о порядке работы.
Основные действия:
— примите аргументированное решение о необходимости параллельного стратегического и маркетингового планирования,
— получите согласие каждого на участие в параллельном стратегическом и маркетинговом планировании,
— согласуйте и зафиксируйте план действий в рамках взаимосвязи стратегической и маркетинговой деятельности в процессе планирования,
— определите или создайте организацию, которая будет отвечать за маркетинговое планирование и его взаимосвязь со стратегическим планом,
— определите состав участников группы маркетингового планирования.
Результат предпланового этапа – план действий по процессу маркетингового обеспечения стратегического планирования, соглашение участников стратегического и маркетингового планирования.
Первый этап планирования – анализ ситуации.
Главный вопрос – где мы находимся сейчас.
Основные задачи:
— определить интересующие рынки, на которых присутствует или собирается выходить территория,
— выявить сложившиеся тенденции, которые могут повлиять на территориальный продукт,
— оценить конкурентные позиции территории на интересующих рынках,
— изучить потребителей территориального продукта и их потребности,
— оценить возможности территории в конкурентной среде,
— определить необходимые ресурсы.
Основные действия:
1.Провести оценку внешней среды.
— осуществляется оценка тенденций, которые могут повлиять на местное сообщество,
— проводиться анализ рынков, на которых присутствует или собирается выходить территория,
— необходимо определить конкурентов территории и выявить преимущества и недостатки территориального продукта,
— с помощью инструмента «пять сил Портера» проанализировать силы, оказывающие влияние на территориальный продукт,
— произвести анализ потребителей, определить их потребности и произвести сегментацию с выделением целевой аудитории.
2. Произвести оценку внутренней среды с помощью комплекса маркетинга (5 «Р»):
— анализ территориального продукта,
— анализ цены территориального продукта,
— анализ распределения территориального продукта,
— анализ продвижения территориального продукта,
— анализ потребностей клиентов.
Результатом будет служить информация, полученная при анализе внешней и внутренней среды территории, которая поможет определить место территориального продукта на интересующих рынках, даст представление о слабых сторонах и конкурентных преимуществах территории, и станет основой для определения стратегических направлений развития местного сообщества.
Анализ рынка – комплекс маркетинговых исследований, направленных на изучение его характеристик, — может быть полным и частичным. Частичный анализ рынка по емкости рынка или рыночной доле, поиску конкурентов, изучению их ассортимента и цен и т.д. Могут проводить сотрудники местной администрации. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Под рынком понимается все потенциальные покупатели территориального продукта. Сначала необходимо определить рынок в широком смысле, исследуя его характеристики и потребности в целом.
Из представленного перечня следует выбрать для территории целевой рынок, – составив исчерпывающие представление о потенциальном, возможном и квалифицированном возможном рынках.
Характеристики рынка можно оценить и установить достаточно точно. В любом случае их нахождение – обязательное условие продвижения территориального продукта в условиях усиления конкуренции и занятия новых рыночных ниш. Отраслевой рынок характеризуют следующие основные параметры:
— Емкость
— Потенциальная емкость
— Рыночная доля
— Степень насыщения
— Насыщенность
— Интеграция
— Средняя годовая величина отраслевой покупки семьей или отдельным гражданином
— Стабильность
— Структурированность
— Доля отечественных и импортных товаров
— Платежеспособность населения
— Инвестиции
Полный анализ рынка проводится по ступеням. В таблице представлена бизнес-схема такого анализа, содержащая четыре основные ступени.
Анализ конкурентов помогает территории лучше понять динамику рынка, предвидеть действия соперников и разработать более эффективные маркетинговые планы. Начинать следует с выявления нынешних конкурентов территории и – что не менее важно — возможных источников конкуренции в ближайшем будущем. Кроме того, необходимо проанализировать тенденции, связанные с перераспределением долей рынка, принадлежащих территориям-конкурентам, чтобы составить представление о том, от кого из них в настоящий момент исходит наибольшая опасность.
В бизнес среде при анализе конкурентов часто используется модель конкурентных сил, влияющих на рентабельность и привлекательность тех или иных отраслей, предложенная Майклом Портером. Данную модель можно использовать и в территориальном маркетинге. Следует проанализировать конкурентные барьеры на пути территорий, желающих заняться бизнесом в соответствующей отрасли или, наоборот, покинуть ее. Их наличие может влиять на количество территорий, проникающих в ту или иную отрасль или покидающих ее, на могущество поставщиков и покупателей продуктов территории, а также на потенциальную угрозу, создаваемую продуктами-заменителями.
После анализа рынков и конкурентов, необходимо провести анализ потребностей, покупательского поведения и отношения индивидуальных потребителей или промышленных клиентов на их главных рынках. Результаты такого исследования служат фундаментом для принятия решений относительно того, на какие рынки и их сегменты следует ориентироваться территории, выбора наиболее эффективного способа позиционирования территориального товара на рынке, а также маркетинговой стратегии и тактики, наиболее подходящих для удовлетворения потребностей потенциальных клиентов и обеспечение развития территории.
Следует составить портрет потребителя: описать его психографический тип (социальная группа, образ жизни, тип личности), географические особенности, демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религия, национальность), поведенческие особенности (интенсивность потребления товаров, степень лояльности к территориальным брендам, повод для совершения покупки). Очень важным на данном этапе является описание процесса принятия решения о покупке. Необходимо рассмотреть по стадиям как потребитель решает совершить покупку. На первом этапе потребитель начинает поиск информации путем общения коллегами, с друзьями, родственниками (референтные группы). Изучает журналы, газеты, интернет, телепередачи. Советуется с экспертами в данной сфере (экспертное мнение). На втором этапе формируется мнения. Происходит анализ полученной информации. В последующем принимается на основе анализа решение о покупке.
Один из признанных мировых авторитетов в области маркетинга, Филип Котлер, предлагает выделить четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий.
Второй этап планирования – выработка стратегии.
Главный вопрос – к чему мы стремимся.
Основные задачи:
— определение маркетинговых целей,
— построение иерархии целей, которая позволила маркетинговым целям работать на достижение стратегических целей развития территории.
Основные действия:
— определите главные маркетинговые цели, которые должны быть сформулированы для достижения стратегических целей,
— сформулируйте цели относительно конкурентов территории,
— сформулируйте цели в отношении территориального комплекса маркетинга.
Результатом являются сформулированная иерархия целей, которая направлена на стратегическое развитие территории.
Третий этап – определение способов достижения маркетинговых целей и доработки плана.
Главный вопрос – как мы можем достичь желаемого.
Основные задачи:
— достижение согласия по общей структуре маркетингового плана и его способности обеспечить стратегическое планирование,
— реструктурирование управления процессом маркетингового обеспечения стратегического планирования,
— разработка коммуникационного плана,
— определение и мобилизация ресурсов, документирование и официальное принятие маркетингового плана.
Основные действия:
— обсудите и примите окончательную структуру маркетингового плана, создайте координационный комитет и комиссии по маркетинговому управлению отдельных территориальных продуктов для доработки планов,
— определите необходимые ресурсы и источники их получения,
— определите источники финансирования,
— определите и разработайте коммуникационный план для участников маркетингового проекта и с внешними организациями,
— подготовьте материалы для документирования и принятия маркетингового плана соответствующими органами (как правило, местная администрация, организации, занимающиеся стратегическим планированием).
Результатом будет являться окончательный вариант маркетингового плана развития местного сообщества.