Сегодня в управлении местными сообществами ощущается отсутствие понимания содержательной основы территориального маркетинга Под комплексом маркетинга понимают комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Рrice, Рlace, Promotion): продукт, цена, размещение и продвижение.
Для применения идей маркетинга в территориальном управлении необходимо определить, что же является территориальным продуктом.
Российские авторы уделяют не достаточно внимания данному вопросу. Более подробно данная область затронута в работах Сачук Т.В. [23], Панкрухина А.П. [20].
Под территориальным продуктом понимают ассортимент, количество и качество ресурсов территории, предлагаемых потребителям: географическое положение, климат, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. [20].
Авторы перечисляют ресурсы, которыми обладает местное сообщество. При этом не рассматриваются такие критерии как интересы местного населения и конкурентоспособность территориального продукта.
В основе определения территориального продукта должны лежать интересы местного сообщества. Маркетинговое направление должно выражаться не в продаже уже имеющихся ресурсов, а в создании такого конкурентоспособного территориального продукта, который бы служил развитию местного сообщества. Таким образом, под территориальным продуктом следует понимать специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества;
Место, методы распространения, размещение, распределение, локализация территориального продукта. Всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей [3]. Распределение довольно специфическое понятие. Российские авторы не дают конкретного определения этого элемента комплекса маркетинга.
Сачук Т.В. считает, что с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация.
[23].
В данных определениях можно заметить размытость и некоторую смену содержания распределения на продвижение территории. Обобщая выше рассмотренные взгляды, условно, можно сказать, что для населения распределение осуществляется при непосредственном проживании на территории. Для бизнеса распределение осуществляется с помощью различных форумов, выставок и других мероприятий, где можно встретиться инвесторам, представителям бизнеса и представителям власти. А для туристов и гостей территории распределение осуществляется с помощью организаций индустрии туризма.
Продвижение территории. Важнейшими инструментами продвижения территории являются: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи и другие инструменты.
Реклама используется для эффективного донесения до большой аудитории маркетингового послания. Для этого используется реклама на телевидении и радио, баннерная реклама в Интернет, рекламные объявления в журналах и газетах, выпуск специализированной литературы, посвященной определенной территории, рекламные щиты, рекламные объявления на компакт-дисках и видеокассетах. Таким образом, приобретение территорией – возможно даже одной компанией, занимающейся продвижением своей территорией, — печатной площади (в журналах, газетах или на рекламных щитах) или эфирного времени (на телевидении, радио или в Интернете) представляет собой рекламную деятельность.
Одним из часто используемых способов продвижения территории являются мероприятия по стимулированию сбыта. К таким мероприятиям можно отнести выставки, форумы, ярмарки, образцы товаров, конкурсы, лотереи, демонстрации и т.д.
С нашей точки зрения, применение комплекса маркетинга в стратегическом маркетинговом планировании является актуальным, так как такая система анализа позволяет четко увидеть сам территориальный продукт, конкурентные преимущества и его недостатки.
При этом не стоит забывать, что маркетинговый подход к стратегическому управлению территорией направлен на удовлетворение потребностей клиентов. Следовательно, целесообразно выделение пятого «Р» (People) — клиенты. Все территориальные продукты, так или иначе, связаны с местным населением.
Такая ситуация приводит к необходимости изучения местного населения с двух сторон, что на практике пока не наблюдалось.
При оценке пятого «Р» предлагается использовать сегментацию рынка. Оговоримся, что понятие «рынок» в территориальном маркетинге имеет свою окраску. В экономике под рынком понимают совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами. Мы же рассматриваем рынок как совокупность покупателей, а под совокупностью продавцов понимаем отрасль. Рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих определенные потребности или желания, готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения [34].
При этом совокупность потребителей не может быть однородной и всегда различается . Этим и объясняется необходимость разделение рынка на сегменты.. Сегментирование помогает нам разделить потребителей территории на отдельные группы, для каждой из которых требуются отдельные товары и услуги.
Ниже приводятся критерии, наиболее часто используемые при сегментировании [35].
Сегментирование является достаточно сложным процессом. Сложность заключается в правильности выбора переменной или группы переменных, позволяющих разделить рынок на значимые сегменты. Обычно в качестве таких переменных используются потребности и особенности потребителей.
Сегментация является началом маркетинга в стратегическом планировании. На рисунке 3 приведены основные этапы сегментации рынка, определение рынков, рыночное позиционирование и планирование маркетинга.
Ж-Ж. Ламбен прелагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация – идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей [35].
Поскольку макросегментация предполагает достаточно обобщенный анализ, Сачук Т.В. предлагает выделить три группы потребителей, которые получают удовлетворение своих желаний и нужд. Наиболее простое деление в этом случае предполагает выделение частных лиц и организаций. Но в соответствии с Гражданским Кодексом организации подразделяются
Целью исследования сегментов является распределение людей по категориям таким образом, чтобы свести к минимуму различие внутри групп и максимизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогичным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы.
Для выбора наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискриминантный или кластерный анализ [37].
Анкетирование позволяет собирать данные, как о потребностях, так и о характеристиках респондентов.
При выборе недифференцированного маркетинга следует учитывать следующие два фактора [34]:
— Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной способности, ценностей и других характеристик потребителей, а также источников получения ими информации постоянно возрастает.
[29]. Такой вид маркетинга характерен для моноотраслевых территорий. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.
— Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска.
— Во-вторых, если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, он привлекает внимание более крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения продолжительности жизненного цикла товаров, когда необходимо делать значительные инвестиции в разработку новой продукции [34].
После выбора целевых сегментов следует определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Определим, что же подразумевается под позиционированием.
Территориальное позиционирование рассматривается чаще всего в рамках регионального управления.
Важным этапом в территориальном маркетинге является «оформление» принятых решений в план маркетинговой деятельности.
Маркетинговое планирование представляет собой сложный процесс, требующий высокого профессионализма. Этот процесс предполагает определенные предварительные шаги, тщательную и всестороннюю подготовку к осмысленным действиям. Необходимо обучение персонала местных органов управления с целью освоения специфических навыков и умений, в частности, умение творчески воспринимать и анализировать информацию, владения логикой выработки и совместного принятия решений, умения сотрудничать с населением и предпринимателями.
