Сегодня одним из наиболее дискуссионных вопросов является само определение территориального маркетинга. Существует множество взглядов на данное понятие, именно это приводит к размытости его содержания.
В России работы, посвященные территориальному маркетингу, начали появляться лишь в конце прошлого века. Причем, в основном, в России речь идет лишь о маркетинге на территории, а не собственно о территориальном маркетинге.
1. «Региональный маркетинг» является наиболее распространенным понятием. Следует выделить экономико-географический и маркетинговый подход в раскрытии данного понятия. Представителями экономико-географического подхода являются А.М. Лавров, В.С. Сурнин [9], В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова [10].
Данное понятие авторы исследуют в рамках маркетинга на территории, предполагающий, что товаром является продукты местных фирм, а территория как товар не рассматривается.
Недостатком определения главным образом является направленность лишь на нерезидентов территории, при этом забываются местные жители, что не отвечает современным требованиям.
2. «Маркетинг города» основывается на городском управлении.
Такое понимание маркетинга не предполагает решение вопросов развития территории, а лишь помогает в обеспечении населения определенными товарами и услугами.
4. «Маркетинг места» является наиболее широким из рассмотренных понятий, так как не дается четкого ограничения территории. Под местом может пониматься и локальная территория, а может и вся страна или объединение стран.
Панкрухин А.П. попытался обобщить современные взгляды на управление территорией с помощью маркетинга и предложил свою классификацию взглядов и позиций [20]:
В своих работах Панкрухин А.П. предлагает следующую трактовку территориального маркетинга: это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим автор предлагает различать маркетинг территории и маркетинг на (внутри) территории [20].
Можно заметить, что большее распространение получает именно маркетинг на территории, при этом не достигается развитие территории на необходимом уровне. Поэтому важной является постановка вопроса о том, что является продуктом территориального маркетинга – отдельные товары и услуги, произведенные на территории или сама территория.
На наш взгляд, современное развитие территории требует соединения маркетинга территории и маркетинга на (в) территории. Маркетинг требует взаимодействие и соблюдения интересов всех субъектов местного сообщества. Разделение на разные понятия и отказ от кого-либо направления может привести к фрагментарному маркетингу и не привести к стратегическому развитию местного сообщества.
В свете выше сказанного можно выделить два подхода: развитие территории и развитие в территории. Первый подход – развитие территории — предполагает поддержку и развитие тех форм деятельности, организаций, традиций, форм сотрудничества, которые ведут к укреплению сообщества как единого социального организма.
Данный подход предполагает реализацию маркетинга территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами.
Противоположностью выше описанного подхода может служить развитие на (в) территории. . Тем не менее, следует признать возможность того, что развитие на (в) территории может вести к развитию территории как социального организма.
Данный подход предполагает реализацию маркетинга на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Выше рассмотренные подходы являются, безусловно, взаимосвязанными. Но, на наш взгляд, можно выделить третий подход, который объединил бы данные два подхода. В рамках третьего подхода, территория может рассматриваться как открытая система. И в этом случае маркетинг будет осуществляться в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних.
Таким образом, под территориальным маркетингом можно понимать деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории[23].
Стоит отметить, что в диссертационной работе под территорией понимается все местное сообщество, следовательно, целесообразно прировнять понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг местного сообщества». На наш взгляд, маркетинг местного сообщества является сопутствующим процессом стратегического управления развитием местного сообщества. Таким образом, маркетинг местного сообщества – это деятельность местного сообщества, предпринимаемая для обеспечения стратегической конкурентоспособности территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения.
Заметим, что современные тенденции стратегического управления с прямым переносом инструментов бизнеса на территориальное управление не всегда являются успешными. Это объясняется спецификой территории как объекта управления. В данной ситуации добиться развития территории возможно при адаптации инструментов маркетинга к территориальному управлению. Для этого необходимо выявить отличие территориального маркетинга от маркетинга в бизнес управлении.
